โดย ภาสกร ใหลสกุล
(จากต้นฉบับนิตยสาร DMA)
ตอนนี้เรามองไปทางไหนก็เห็นแต่สารพัดเกม ที่ชัดที่สุดก็คือกีฬามาตรฐานต่างๆ เช่น เกมฟุตบอล เกมวอลเล่ย์บอล เกมกอล์ฟ รายการในทีวีก็มีแต่รายการเกม ซื้อของก็มีเล่นเกมชิงโชค พอมาดูบนหน้าจอมือถือ จอแทบเล็ต ก็ยิ่งเต็มไปด้วยแอพสารพัดเกม ไม่เว้นแม้กระทั่งบน social network ชื่อดังอย่าง facebook ที่มีเพื่อนส่งข้อความมาชวนเล่นเกมกันอยู่เป็นประจำ แต่เมื่อพูดถึงเกมเราก็นึกแต่เรื่องบันเทิง ที่หาสาระไม่ค่อยได้ แต่ด้วยเทคโนโลยีการสร้างเกมใหม่ๆ มันก็สามารถเปลี่ยนเรื่องสาระที่ไม่ใช่เกมให้เป็นเกมขึ้นมาได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการตลาด สุขภาพ การศึกษา และการพัฒนาองค์กร เรียกว่ากระบวนการ “Gamification” ซึ่งผมขอแปลแบบเวอร์ๆ ว่า “การเปลี่ยนโลกให้เป็นเกม”
แนวโน้มน่าสนใจของ Gamification
จากรายงานของบริษัทการ์ทเนอร์รีเสริชเมื่อไม่นานมานี้ ได้ประมาณการว่าภายในปี 2015 องค์การที่บริหารด้วยกระบวนการสร้างสรรค์ (innovation process) มากกว่า 50% จะทำการ gamify กระบวนการต่างๆ เหล่านั้น และภายในปี 2014 การ์ทเนอร์ทำนายว่า กว่า 70% ขององค์กรทั่วโลกะมีแอพลิเคมชันประเภทเกม (gamify) อย่างน้อย 1 ตัวติดตั้งใช้ในองค์กร โดย “gamification” จะเป็นแนวโน้มหลักไปอีก 4-5 ปี ข้างหน้า และจะมีมูลค่า ถึง 2.8 พันล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2016
Gamification ได้เป็นแนวโน้มที่ถูกผลักดันและสนับสนุนอย่างแข็งขันจากผู้ทรงอิทธิพล อย่างอดีตรองประธานาธิบดีสหรัฐ อัล กอร์, เจพี รางคะสวามี หัวหน้าทีมนักวิทยาศาสตร์แห่ง salesforce.com และคนอื่นๆ รวมทั้งบริษัทใหญ่ๆ อย่าง EMC , Autodesk , และ Hobsons เป็นต้น อัล กอร์ ถึงกับเคยกล่าวไว้ว่า “Games are the new normal”
Gamification หมายความว่า?
ความหมายของ Gamification จาก Wikipedia ก็คือ “การใช้แนวคิดเรื่องเกม และกลไกของเกม ในการช่วยในเรื่องที่ไม่ใช่เกมเพื่อที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้และแก้ไขปัญหาต่างๆ gamification นั้นถูกใช้ในแอพลิเคชันและกระบวนการในการปรับปรุง user engagement, ROI, คุณภาพข้อมูล, การส่งมอบได้ตามเวลา และการเรียนรู้“
แต่ถ้าจะพูดให้ตรงและสั้นกว่านั้น Gamification ก็คือ
“กลยุทธ์ทางธุรกิจที่ประยุกต์ใช้เทคนิคการออกแบบเกมมาใช้กับเรื่องที่ไม่ใช่เกม เพื่อสร้างประสบการณ์เหมือนเล่นเกม เพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้เป็นไปตามที่ต้องการ”
ซึ่งเมื่อนำมาประยุกต์เกมไปใช้ในโลกของธุรกิจกระบวนการทำ gamification ก็คือการนำเอา game dynamics และ game mechanics มาประยุกต์ผสมผสานกับเว็บไซต์ การบริการธุรกิจ สังคมออนไลน์ พอร์ทัลด้านคอนเท้นต์ หรือ แคมเปญด้านการตลาดต่างๆ เพื่อจะสร้างแรงจูงใจในการ มีส่วนร่วม และการปฏิสัมพันธ์ (participation and engagement)
กลยุทธ์สำหรับการทำ Gamification (หรือเรียกว่า gamify) ก็คือการให้รางวัลกับผู้เล่นที่ประสบผลสำเร็จถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ ซึ่งรางวัลก็จะป็น แต้ม (point) เข็มหรือตรารับรอง (badge) หรือการได้ขึ้นระดับชั้น (level) ที่สูงขึ้น การได้เงินแบบเสมือน เป็นต้น “การแข่งขัน” ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำ gamification การให้รางวัลแก่ผู้ชนะหรือประสบผลสำเร็จ ก็ควรต้องให้ผู้ร่วมแข่งขันทุกคนได้รับรู้ด้วย ซึ่งจะเป็นกระต้นให้ผู้เล่นทุกคนอยากจะแข่งขันเอาชนะกัน
Game Mechanics & Game Dynamics หัวใจของ Gamification
ในการทำ gamification สิ่งที่ทุกคนควรต้องรู้หัวใจสำคัญในการสร้างเกม ก็คือเรื่อง Game Mechanics และ Game Dynamics ซึ่งบางครั้งก็สับสนและใช้สลับกันไปสลับกันมา
Game Mechanics คือ กฎเกณฑ์และการโต้ตอบต่างๆ ในเกมที่จะทำให้เกิดความสนุกสนานเกิดขึ้น ซึ่งสามารถนำไปใช้กับสิ่งที่ไม่ใช่เกมให้เกิดเป็นเกมขึ้นมาได้ ซึ่งจะมีอยู่หลายรูปแบบ หรือบางครั้งก็ผสมผสานกัน เช่น Points, Levels, Challenges, Virtual goods and spaces, Leaderboards, Gifts and charity เป็นต้น ซึ่งจะอธิบายโดยละเอียดในภายหลัง
Game dynamics ก็คือ พฤติกรรมของมนุษย์ ที่ถูกขับดันโดยการเล่นเกมหรือ Game Mechanics ซึ่งก็คือความต้องการพื้นฐานของมนุษย์นั่นเอง ที่ต้องการ Reward, Status, Achievement, Self-expression, Competition, Altruism ซึ่งเดี๋ยวจะมีการแปลและอธิบายรายละเอียดในภายหลัง
บางครั้งเราก็เรียกหรืออธิบายสลับกันไปมาระหว่าง Game Mechanics และ Game Dynamics แต่ส่วนใหญ่จะใช้คำว่า Game Mechanics มากกว่า ส่วนคำว่า Game Dynamics จะเน้นในความหมายที่หมายถึง “Human Desires” หรือ “ความต้องการของมนุษย์” ซึ่งก็คือพฤติกรรมของผู้เล่นเกมที่มีความต้องการพื้นฐานนั่นเอง
ตารางเทียบการใช้ Game Mechanics มาขับดันความต้องการพื้นฐานชองมนุษย์ (Human Desires) หรือ Game Dynamics
เจาะลึก Game Dynamics (พฤติกรรมความต้องการของมนุษย์)
- Rewards: ความต้องการได้รับรางวัลตอบแทน
มนุษย์เราต่างก็ถูกกระตุ้นด้วยของรางวัลกันทั้งสิ้น (ไม่งั้นหวยไม่ขายดีอย่างนี้หรอก) ซึ่งจะทำให้เราต้องกระทำการอย่างใดอย่างหนึ่งทั้งที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ (เช่น ปรับพฤติกรรม เป็นต้น) ครั้งแล้วครั้งเล่า เพื่อให้ได้มาด้วยรางวัลก้อนโต ในการทำเกม ระบบการให้รางวัลที่ง่ายที่สุดก็คือการสะสมแต้ม ซึ่งเมื่อสะสมถึงจุดหนึ่งก็จะได้รางวัลเป็นผลตอบแทน
- Achievement : ความต้องการประสบผลสำเร็จ
คนบางคนถูกกระตุ้นโดยเป้าหมายหมายความสำเร็จที่ตั้งไว้ ไม่ว่ามันจะยากเย็นยาวนานขนาดไหนก็ตาม คนประเภทนี้ก็มักจะมีแนวโน้มชอบสิ่งที่ท้าทาย แต่ก็จะมีเป้าหมายที่สามารถบรรลุได้เป็นลำดับๆ ไป ไม่ใช่เพ้อฝันเกินจริง และสิ่งที่คนพวกนี้ภาคภูมิใจที่สุดก็คือการได้รับการยอมรับจากคนอื่นจากผลความสำเร็จในเป้าหมายนั่นเอง
- Status or Respect : ความต้องการได้รับการยอมรับ
คนเราเกือบร้อยทั้งร้อย ต้องการได้รับการยอมรับจากผู้อื่น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ อย่างการถูกให้ความสนใจ หรือ การยอมรับใน สถานภาพ การเป็นที่รู้จัก การมีชื่อเสียง การได้รับเกียรติ หรือในสุดแล้วก็คือการได้รับการเคารพจากผู้อื่น คนเราก็จึงพยายามจะทำกิจกรรมอะไรก็ตามแต่ที่จะให้ได้มาซึ่งสิ่งเหล่านี้ ซึ่งในโลกของเกม การได้เลื่อนลำดับชั้น และได้โล่ห์รางวัล หรือของขวัญพิเศษ ก็จะทำให้เกิดแรงจูงใจที่จะทำให้เกิดการยอมรับอย่างกว้างขวาง(ในเกม)
- Altruism: การแสดงว่าเป็นคนใจดี
การให้ของขวัญแก่กันนับเป็นแรงกระตุ้นอย่างดีในการสร้างความสัมพันธ์กันในชุมชน ซึ่งของขวัญแต่ละชิ้นก็มีราคาและคุณค่าที่แตกต่างกันไป ผู้ให้ของขวัญก็จะพยายามหาของขวัญที่มีคุณค่ามากกว่า เพื่อแสดงความปรารถนาดีของตนเองแก่คนที่จะมอบให้เป็นพิเศษ ในโลกของเกม การให้ของขวัญถือว่าเป็นแรงจูงใจที่สำคัญมาก ในสร้างกลไก “การเสาะหาลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่า”(acquisition and retention mechanic) โดยเมื่อคุณได้รับของขวัญจากใคร (ในเกม) คุณก็จะถูกดึงเข้าไปสู่เกม และก็มีแรงจูงใจที่จะให้ของขวัญต่อไปให้เพื่อนๆ ทั้งหมดของคุณ ซึ่งถือเป็นการสร้างวงจรของการดึงสมาชิกใหม่เข้าร่วมวง (acquisition) และทุกๆ ครั้งที่คุณได้รับของขวัญ ก็จะทำให้คุณต้องเอาของขวัญไปใช้ ซึ่งมันก็ถือว่าเป็นยึดโยงให้คุณอยู่กับเกมตลอดไป (retention)
- Self-expression: การแสดงออกของความเป็นตัวตน
มนุษย์เราส่วนใหญ่ต่างก็มีความต้องการที่จะแสดงออกถึงความเป็นตัวตนของตัวเองออกมา ที่จะให้แตกต่างจากคนอื่นๆ รอบข้าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรสนิยม เผ่าพันธุ์หรือสังกัดของตัวเอง จนกระทั่งบุคลิกส่วนตัว ดังนั้นการซื้อสินค้าเสมือน (virtual goods) ในเกมจะเป็นการแสดงตัวตนออกชัดเจน เช่น เดียวกับการเลือกซื้อของในโลกความเป็นจริง ไม่ว่าสิ่งของเสมือนที่ได้มาจะได้มาจากการได้ รางวัล ของขวัญ หรือซื้อมาด้วยเงินก็ตาม และที่เด่นชัดที่สุดในการแสดงออกความเป็นตัวตนโนโลกเสมือนของเกม ก็คือการสร้างรูป ‘อวตาร’ (avatar) แทนตัวเองนั่นเอง
- Competitiveness: ความต้องการแข่งขันชิงดีชิงเด่น
คนเราแต่ละคนต่างก็มีแรงจูงใจโดยการแข่งขันกันทั้งนั้น และมันได้ถูกพิสูจน์แล้วว่าการจัดสภาพแวดล้อมให้มีการแข่งขัน และมีการให้รางวัลแก่ผู้ชนะ ก็จะทำให้ประสิทธิภาพทั้งระบบสูงขึ้นชัดเจน ทั้งนี้เพราะมันมีเกิดการเปรียบเทียบเกิดขึ้น ตัวอย่างการสร้างบรรยากาศการแข่งขันในเกม เช่น การจัดทำตารางคะแนนผู้นำ (leader board) โดยแสดงรายชื่อผู้ที่ได้แต้มหรือรางวัลสูง ไว้ด้านบนเรียงมาตามลำดับ (อย่างน้อยๆ ก็แสดง 10 ชื่อ หรือแสดงทั้งหมด) ก็จะสร้างบรรยากาศการแข่งขันได้เป็นอย่างดี
เจาะลึก Game Mechanics (กลไกของเกม)
- Points : แต้มสะสม
คนเราชอบที่จะสะสมแต้มเพื่อให้ได้ถึงเป้าหมาย ดังนั้น point หรือ แต้มจึงเป็นแรงจูงใจอย่างยิ่งยวดในรูปแบบที่ง่ายที่สุด การให้แต้มแบบหลากหลายประเภทก็จะผลักดันให้คนมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป ในแอพพลิเคชันเดียวกัน แต้มสามารถใช้เป็นการแสดงสถานภาพก็ได้ โดยผู้ถือแต้มก็สามารถเอาแต้มที่ได้ไปปลดล็อคเพื่อจะได้รับคอมเท้นต์ใหม่ๆ หรือจะเอาไปซื้อสินค้าเสมือนและของขวัญ จากการศึกษาของ IBM และมหาวิทยาลัยชิคาโก พบว่าการได้แต้มมีผลทางจิตใจและพฤติกรรมของคนอย่างมาก คนเราชอบที่จะได้รับรางวัลและรู้สึกว่าเขาได้อะไรพิเศษมา
- Levels : ลำดับชั้น
เป็นระบบที่ชักจูงให้ผู้ร่วมแข่งมีการ ‘ไต่ระดับ’ ที่สูงขึ้นไปถ้าสะสมคะแนนหรือผลงานตามที่กำหนดไว้ ซึ่งในโลกความเป็นจริงก็เช่น การได้สายหรือเข็มขัดสีต่างของผู้เล่นกีฬาต่อสู้ การเลื่อนชั้นของผู้บินบ่อย การได้ตำแหน่งงานที่สูงขึ้นเป็นต้น ซึ่งในมุมมองของเกม ลำดับชั้นถือว่าเป็นสิ่งที่จูงใจได้สูงมากสำหรับผู้เล่นเกม โดย ผู้ที่ได้เลื่อนลำดับชั้น ก็จะได้รางวัลเป็นคอนเท้นต์พิเศษ ได้แต้ม หรือรางวัลพิเศษต่างๆ level หรือลำดับชั้นในเกมจะมี 3 รูปแบบคือ Flat, Exponential and Wave Function
- Scoreboards or Leaderboards : ตารางคะแนนสูงสุด
การเปรียบเทียบกัน ทำให้คนอยากจะชิงเด่นกันเพื่อจะไปอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าคนอื่น คนที่ได้ตำแหน่งสูงที่สุดก็จะได้รางวัลสูงสุด คนอื่นที่ได้คะแนนต่ำๆ ลงมาก็จะได้รางวัลน้อยลดหลั่นกันลงมา ซึ่งรูปแบบนี้ใช้ได้สำหรับเกมที่มีผู้เล่นหลายๆ คน หรือแม้กระทั่งเกมที่เล่นคนเดียว ก็สามารถกำหนดเป้ารางวัลได้เช่นกัน ในโลกของเกม การที่มี “ตารางคะแนนสูงสุด” (high-score table) สามารถทำให้ผู้ได้คะแนนอันดับสูงได้รับชื่อเสียง และได้รับการยอมรับจากเพื่อนที่ร่วมเล่นเกม และยังสร้างแรงผลักดันในการแข่งขันกันได้อย่างดีเยี่ยม
- Challenges, Trophies, Badges, Achievements : ความท้าทาย, รางวัล, แบดจ์, การประสบผลสำเร็จ
ความท้าทาย (บางครั้งก็ใช้คำว่า รางวัล, แบดจ์, หรือ การประสบความสำเร็จ) เป็นการกำหนดเป้าหมายพันธกิจ ที่จะให้คนพยายามทำอะไรบางอย่างเพื่อจะให้ได้ความสำเร็จนั้นมาให้ได้ เป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญที่จะให้คนรู้สึกว่ามีหน้าที่และมีคุณค่าที่จะต้องทำอะไรให้สำเร็จสักอย่าง การที่มี รางวัล แบดจ์ และสายสะพาย (ribbon) มาล่อใจก็จะเป็นสิ่งที่มองเห็นได้ที่จะบ่งบอกว่าคุณได้ประสบผลสำเร็จไปแค่ไหนแล้ว ตามความท้าทายที่ถูกกำหนดไว้ ปัจจัยสำคัญอันหนึ่งที่จะช่วยให้คนแสดงถึงผลสำเร็จของตัวเองก็คือการมีเวที (forum) ให้แสดง เช่น มีหน้าโปรไฟล์ส่วนตัวที่ประดับรางวัลเกียรติยศต่างๆ เป็นต้น
- Virtual Goods (Gifts) : สินค้าเสมือน
ระบบเกมที่จำลองระบบเศรษฐกิจ ก็ต้องทำให้มีที่ที่จะใช้จ่ายแต้มสะสมที่ได้รับ และมีการสร้างแรงจูงใจในการที่จะสะสมแต้มให้ได้มากขึ้นอีก และต้องมีความสามารถที่จะช่วยปรับสิ่งต่างๆ ให้สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของคนเล่นให้ได้มากที่สุด ดังนั้นการสร้าง “สินค้าเสมือน” จะมาช่วยพวกเรื่องเหล่านี้ได้อย่างสร้างสรรค์ ไมว่าจะเป็นการสร้างการแข่งขัน และการแสดงออกของความเป็นตัวตน สินค้าเสมือนนั้นจับต้องไม่ได้ซึ่งใช้ได้กับออนไลน์เกม แต่จะช่วยแสดงความเป็นตัวเองได้อย่างดีที่สุด
ตัวอย่างการใช้ Gamification
ความจริงตัวอย่างการทำ gamification มีหลากหลายมากมายรูปแบบ ซึ่งบางครั้งเราก็เห็นอยู่บ่อยๆ เช่นใน Facebook เป็นต้น แต่จะขอยกตัวอย่างที่น่าสนใจชัดๆ สัก 2 ตัวอย่างในที่นี้เพราะเนื้อที่จำกัด
- Starbucks + Foursquare ยึดโยงลูกค้าด้วยเกม
ตัวอย่างการใช้แต้มสะสมที่ประสบผลสำเร็จก็คือร้านกาแฟสตาร์บัค ซึ่งได้ร่วมกับ Foursquare ที่เป็น location-based social network ที่เมื่อลูกค้าเข้าไป check-in ที่ร้านกาแฟสาขาไหนจากอุปกรณ์โมบายล์ ลูกค้าก็จะได้แต้มสะสม และเมื่อได้แต้มครบตามเงื่อนไขกำหนเช่น “เมื่อเช็คอินได้ครบ 5 สาขา ก็จะได้รางวัลหรือแบดจ์” ซึ่งไม่ได้มีมูลค่าเป็นตัวเงินโดยตรง แต่สตาร์บัคก็เอาแต้มรางวัลเหล่านี้ให้ลูกค้าเอามาแลกเพื่อได้ส่วนลด หรือของแถม และร่วมสนุกในกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งในที่สุดแล้วก็ทำให้ลูกค้าซื้อกาแฟมากขึ้นนั่นเอง
- Nike+ และ iPod เมื่อนักวิ่งธรรมดากลายเป็นนักวิ่งอัจฉริยะ
บริษัทยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลกด้านฟุตแวร์อย่าง Nike ได้ทำการ “gamify” การออกกำลังกายของผู้สวมรองเท้ารุ่น Nike+ ซึ่งรองเท้ารุ่นนี้มีนักวิ่ง 1.8 ล้านคนทั่วโลกสวมใส่อยู่ ซึ่งคุณสมบัติพิเศษของมันก็คือ มันจะเก็บข้อมูล เช่น ระยะทาง จังหวะก้าว และแคลอรี ที่ถูกเผาผลาญไป และมีระบบ GPS เพื่อแทรกกิงว่าคุณวิ่งอยู่ที่ไหน โดยคุณต่อมันเข้ากับเครื่อง iPod
ซอฟต์แวร์ของไนกี้ที่ถูกโหลดไปใน iPod ก็จะทำการให้รางวัล ผู้วิ่งที่ทำได้ถึงเป้าหมาย ตัวอย่างเช่นให้แชมป์กีฬาคนดังกล่าวคำชื่นชมคุณ เป็นต้น สถิติและคะแนนต่างๆ จะถูกอัพโหลดขึ้นออนไลน์เพื่อจะใช้ในการติดตาม (track) สถิติต่างๆ ของตนเอง และให้คุณกำหนดเป้าหมายต่างๆ ได้เอง หรือเข้าร่วมการแข่งขันต่างๆ และเชื่อมต่อใน social network ของนักวิ่งทั่วโลก ซึ่งกิจกรรมนี้ของไนกี้เป็นการสร้าง “แฟน” ให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาล ตัวอย่างเช่น เมื่อตอนไนกี้เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันวิ่งมาราธอน 10K ใน 25 เมืองพร้อมๆ กัน มีคนสมัครเข้าร่วมถึง 800,000 คนทีเดียว
โอกาสของการทำ Gamification ในประเทศไทย
ในประเทศไทยตัวอย่างการทำ gamification ที่ชัดเจนที่สุดก็คือการใช้เกมในการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม หรือการแข่งขันต่างๆ แต่ทว่าในวงการอื่นๆ แทบไม่มีให้เห็นกัน ซึ่งก็ถือเป็นโอกาสอันดีสำหรับนักพัฒนาเกม และดิจิตอลมีเดีย เช่น การพัฒนาบุคลากรในองค์กร โดยแข่งขันการสะสมแต้มการพัฒนาตัวเอง หรือการดูแลสุขภาพของตัวเอง เป็นต้น และโดยเฉพาะอย่างยิ่งวงการอีเลิร์นนิง ที่สามารถประยุกต์เอาแนวคิดของการเล่นเกมเข้าไปเสริมในการเรียนรู้ออนไลน์แบบเดิมๆ ที่เริ่มจะน่าเบื่อ อันหนึ่งที่ผมมองเห็นคือการพัฒนา gamification ในการยกระดับการเรียนและพัฒนาทักษะภาษาอังกฤษของคนไทยที่จะต้องร่วม AEC ในอีก 2 ปีข้างหน้านี้ ซึ่งยังจะมีอะไรให้เราทำอีกเยอะแยะเลย
เว็บไซต์แหล่งข้อมูลและเครื่องมือในการทำ Gamification
http://www.smartfoxserver.com/
http://www.game-advertising-online.com/
http://www.bunchball.com/ : Gamification Platform (Nitro5.0)
http://www.badgeville.com/ : #1 Gamification Platform
โดย ภาสกร ใหลสกุล
(จากต้นฉบับ นิตยสาร DMA)
TEDNET Blog 